4月2日晚，由国际学校在线主办的“精益课程直播”：《疫情下，国际化学校招生运营--- 道、法、术、行》线上直播分享圆满结束。
本次直播特别邀请到了上海阿德科特学校校长车艳丽作为分享嘉宾，围绕国际化学校线上招生运营等问题，与近2000位同行从业者进行在线分享交流，并对大家提出的问题进行针对性解答。
今天和大家伙儿一起来分享的主题是“疫情下，国际化学校招生运营--- 道、法、术、行”。疫情下，很多学校都把招生搬到了线上，当然也面临着诸多问题，关于国际化学校招生运营，我将从几个维度与同行们分享我的想法和目前的做法。
我所在的上海阿德科特学校，是一个民办国际高中，学校成立于2018年的9月，首届招生120人，目前的在校生310人，属于一个新的国际化学校。在这场疫情下，对于很多新建的国际化学校来说，招生可以说是一场“大考”。
目前在学校的线上招生中，亟待解决的问题有哪些？为此，我收集了一些不一样学校所面临的问题。
定位不清，策划不明。对于很多老牌学校，可能不存在这样的问题，因为它有品牌的积累。但对于一个新建校来说，品牌还在积累期，如何在疫情期间达成招生任务，我相信这是很多新建校的一个痛点。
在这样的环境中，我们要知道“好产品+好服务+好品牌+好团队”，才是一个成功的市场。那么每个民办学校所处的发展期不同（初创期、发展期、成熟期），所使用的招生定位的方法必然也不同，那么怎样凭借灵活的机制来实现在线招生的弯道超车呢？这时候要思考我们的定位，然后根据定位来做相应的策划。
营销网型络的建立。以往可能很多学校依赖的是地推，但在目前这样的环境下，营销网络的建立就显得很重要了，例如，我们是否有很完善的官网，以及官网是否能够对客户做到准确定位？学校的微信公众号是否仅仅是一个形式，有没有很好的运营？以往有没有很好的招生渠道以及这些渠道所给予的数据分析？哪些渠道在关键时刻能够很好的协助在线招生？
网络推广策略缺乏，方式简单粗暴。很多以往的策略都是比较单一的，过往我们没有线上招生的经验，所以我们也缺少对线上的数据的分析和分析的意识。还有一点就是管理职能的协调，以往可能校长只是到了某一个环节去参加，但是当你在线的招生的时候校长要在什么环节去起到作用，这个也需要着重思考。
在做线上招生时，要知道招生的关键因素有哪些，不同阶段学校品牌的招生的定位和策略是不一样的。例如家长在择校时，会看学校的办学理念、师资、费用、品牌、成绩、硬件、学生管理、课程、地理位置和校长等因素。
在这些因素种，作为一个新建的民办学校，在线上招生过程中怎样找出自己的亮点并呈现给家长，也是需要思考的一个关键点。例如惠灵顿、哈罗等品牌知名度比较高，也有非常好的办学理念，这个就是他们的亮点。一所学校的校长非常棒，那校长的亮点要突出，一所新的学校有很好的硬件条件，那就一定要通过VR等手段，把学校展现出来。
需要强调的是，在这个时间点，学校官网的建设一定提上日程，一个好的官网就是一个学校网上的好门店，是一个会说话的金牌销售员，另外还要善用微信公众号。家长是否愿意有进一步的行为，其实这都是在招生关键因素上亮点提炼的作用。
全网营销，狭义的理解是通过网络进行全方位的运营推广，用各类工具，在各大平台实现自己的营销布局。随着自媒体平台的兴起，互联网线上招生营销也发生了巨大的变化。
我从事这个行业今年是第17年，我们可以看到，在这个行业里面，五年前，十年前，用户获取信息的方式比较单一，比如说百度、微博、微信，那么过去呈现内容的方式也比较单一，通常是以文字、图片为主。
但是今天不一样了，今天家长接受信息的渠道从微信、网站、搜索、微博.....到去中心化的信息接受模式。同时，用户搜索的入口平台也多样化了，家长们接受信息的渠道，搜索的路径就更加丰富，选择性就更多。
怎样通过一个搜索入口，让家长很直观的找到学校的信息，这也就是全网营销。在今天这样一个时代里，每一个超级媒介的背后，都有着亿万级的用户，在这样一个平台多样化的情况下，我们给到家长们接收信息的渠道和搜索的路径更加丰富，所以要更加有意识的，去圈定我们的客户群体。
通过各类平台，能让我们的客户群体很快搜索到我们的亮点。现在高频曝光类的营销平台：微信、QQ、公众号、QQ空间等；各大自媒体：如头条号、搜索号、知乎专栏；音频的平台：喜马拉雅、考拉FM等，有非常多的不同类型的平台。
教育行业其实面临着营销环境的多样化，所以在这个时间点，我们更要圈定能够很快帮助我们线上推广的营销平台，并把它展开。当然对于管理者来说还有一点就是预算的考虑，在疫情的环境下，我认为有必要把预算进行重新分条梳理，在市场的投放中可以多一些预算，因为这个时间点很多家长可能更多的通过网上来搜索，要考虑用户的需求。
在品牌宣传上，要树立品牌亮点。不同阶段的学校，品牌宣传采取不同维度的标准，这样才能实现弯道超车，1到3年属于初创期学校，5到10年属于发展期学校，10年以上属于成熟期学校，在不同阶段的学校品牌定位和优势亮点都不一样，针对不同时期的学校的招生目标，来做相应的推广活动。
例如已经有办学成绩的学校，可以把这个作为亮点来宣传，已经在发展成熟期的学校在一些特色的这个项目上，也可以来做展示，不同学校硬件设施、办学理念、管理师资团队、地域优势等等，都可以拿来做展示，其实都可以在这个时间点上以一个事件或者软文的形式来进行线上推广。
无论是搜索还是渠道，包括这样几个步骤，比如家长通过搜索引擎搜索到学校，或者渠道推荐让他们去查询，查询到学校官网后，再通过官网导流到微信公众号上，并进行持续关注。然后家长主动打电话形成一个互动，再到导流，直至最后进行报名。这里需要特别注意，即使已经报名，也要对他做持续的内容推送和问题答疑，让他及时了解学校的动态，也是日常的一个运维。
所以线上活动的核心是什么？核心是让家长参与进来，然后和你形成一个交互，因为线上活动其实最大的价值是造势和聚粉。
下面我们说一下怎样去明确线年非常有名的一个案例，2013年8月，罗振宇发起了一场轰动营销界的活动---会员募集活动，罗振宇募集了500名铁杆粉丝和5000名发起者，粉丝会员费是1200元，发起者会员费是200元。
最终有5500个活动会员在6小时之内就将钱汇到罗振宇的银行账户和支付宝等上面，也就是说罗振宇凭借着这个活动只用了6个小时就获得160万元的收益。
《逻辑思维》并没有投入大量的金钱成本，只凭借一张桌子、一把椅子和一个“罗胖”的娓娓讲述，就在短时间内吸引了众多的关注，迅速由一款互联网自媒体视频产品，成长为当前影响力最大的互联网知识社群，创造出巨大的品牌价值。
那么他迅速火爆的一个原因是什么呢？第一他的定位受众群体是非常准确的，是80后和90后有爱知求真这样强烈需求的群体，第二，媒介推广借助了介绍、微信公众订阅号、知识类脱口秀视频、会员体系、微商城、、微信群等具体互动形式，可以看到，所有的这些媒介推广的这个形式其实都是80后、90后非常愿意使用的一个媒介方式。
第三是他的特色定位。宣传口号是“有种、有趣、有料”，倡导独立、理性的思考，推崇自由主义与互联网思维，凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人，这也和他的定位及媒介推广是完全符合的。
第四就是服务理念，罗振宇将自己看过的书归纳总结出自己的观点传播出去，对于不愿意读书，罗振宇替你读，并将一部分的感悟分享给读者，这就是粉丝经济与粉丝运营。所以他用快速的时间里面，把他这个逻辑思维做成了一个品牌，做成了一个品牌。
线上招生的核心是能够吸引到足够的粉丝数，最终实现转化销售的目的。我们要思考三个问题，首先是在线招生效果好不好？招生路径怎么样，动作怎么样，结果怎么做，然后做完每一场在线开放日后要对本次的招生做一个分析。
其次是线上招生难不难？以往积累了哪些平台资源，我们线上的基础是什么，我们规划和策略的能力怎么样，我们怎么样制定这段时间的招生目标。
最后是想不想在线招生？很多人在思考要不要等一等，我的建议是不要等，要梳理要准备，要进行活动策划，要进行所有的活动的执行，然后跟踪转化，因为所有的在线活动其实是为我们的品牌的造势，是在聚粉。
所以在这三个问题下，我们要做细节分析，首先要认识到我们的对标，因为有了对标后才能提高站位，能够把品牌树立起来，所以在这一点上我们首先要做的就是平台的梳理。然后再解决目标客户群体问题，我们所有在做的品牌营销，首先要找准客户目标群体是哪些人，那么根据这样一些目标群体的定位，才能够有效的做招生模式的推广。
在制定目标分析的过程当中，我们要用一个“漏斗分析法”，对以往的渠道招生的数据做一个分析，找出最有效的平台来进行相关的活动推广。
这里需要强调，在不同阶段的学校中，所呈现的数据是不一样的。例如，一个初创的学校，可能来自于渠道市场名单最初有50个，那么到滤选之后有效名单是25个，然后跟招生老师对接的名单只有15个，到最后确定意向的有10个，那么进到入学考试阶段，可能只有5个报名，所以是10%的一个比例。
当然不同的学校在不同的阶段所呈现数据是不一样的，如果说要做在线招生，就一定要用这样的漏斗分析法，对以往的数据进行有效的分析，然后筛出非常有效的合作平台和渠道。
线上招生的路径是怎么样的呢？首先在学校官网上、微官网、公众号上，我们要秀一秀我们的门面。这个时候为了方便家长们对学校进行初步了解，可以制作一些VR视频等，然后通过参加在线的展会，再根据前面收到的数据，与家长进行点对点互动，让他更进一步的了解学校，最终到线上报名，再到参加入学考试。
其实学生在参加考试之后，我们还要做一个“老推新”的动作，其实新生家长把你推荐给他的朋友，其实就是对你的认可，所以阿德科特所有的招生老师在完成招生后的一个月内，他们会转化成像客服一样，继续做跟进维护。
微信公众号是很多学校在推广的重要手段，其实每个学校都有自己的微信公众号，但是不见得所有的学校都有专门的团队在运行，我建议一定要有专业的团队，比如说要有专职的设计和专职的文案。
在新媒体的时代，通过微信公众号不断的文章推送，因为通过微信公众号，我们能感受到比如说有一些感官体验，有一些交互体验，有一些情感体验，甚至于会建立信任的体验。
那么线上活动怎样策划和组织呢？首先是线上开放日，我相信大多数的学校都办了线上开放日，另外还要参加在线的国际学校的相关展会，以及很多渠道平台的在线讲座，这个其实也是很重要的。
还有就是我们有些学校也开了公益在线讲座，尤其是在疫情期间，其实在这一段时间点能够很好地吸引我们的家长，因为他们会看到这个学校正在有序进行各类活动。
还有一个就是事件营销。线上活动是要有策划的，比如说我们在线学习、在线开放日，都是要通过公众号、官网、推文来做。
还有就是老生推荐。我觉得很多老牌学校是比较有优势的，他们可以通过校友，或者已经取得大学申请的孩子们来做介绍，也是非常有用的。
那么在整个在线营销的过程当中，我们要提升活动的细节的执行。比如说体验，体验就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出消费者能全面参与的、值得消费者活动的活动。
在在线开放日上，我们要非常直观地给到家长校园的全貌。再比如说开放日中我们设了家长问答环节，我们大家可以很直面地去回答家长所有问题，就是说对我们学校感兴趣的这些家长，我们都是持开放的态度来回答。
还有就是在线讲座。我在各个合作渠道里面讲过近十场在线讲座，好多人问我，别的学校都是招生老师去，为什么你们学校校长去？我说其实我希望通过我的讲解，能让家长更多地了解上海阿德科特学校，不是因为上海阿德科特学校很漂亮，也不仅仅是因为我们有了牛剑的成绩，而是我希望他们能够更深刻地了解我们这所学校，而且通过这种渠道我们接触到的家长比线下更多，这是我们要认识到的。
那么在这个过程当中，我们还要注意我们是不是做了一些公益讲座。因为有些公益讲座，哪怕这个孩子不是你学校的学生，也可能现在家长还没有考虑你的学校，但是当他听到了公益讲座，他会觉得这个学校是很专业的。
比如说疫情期间，我们学校的老师在喜马拉雅上做了A-Level升学规划的讲座，其实很多孩子都有升学规划的烦恼，平时家长没时间到学校去听，但在这一段时间点上就可以通过平台来了解我们。
还有一点，当我们举办线下展会的时候，我们有招生手册给到家长，那在线开放日，有什么样的东西可以给到家长，让他们了解学校呢？我们提供了电子招生手册，让家长更直观地看到我们学校。
这里要说的一点就是平台。其实招生就像相亲，家长就像我们的顾问，纸上介绍的孩子是什么学历，有多少房子，就是我们的招生手册。但是今天我们做在线招生，就不能靠地推的方式了，我们要选招聘媒介平台。
平台有很多，我们要找好的大的招生平台来展现学校，让更多的家长和老师知道我们学校是什么样的，那么这样的平台就相当于“媒婆”，有时候“媒妁之言”是很重要的。尤其家长是核心的决策群体，平台的选择会增加公信度，所以我觉得要选一个好平台。
还有一点就是我们要分析客户的需求和痛点。我们要知道家长为什么选择IB，为什么选择A-Level，为什么想进国际学校。
他们在这些方面都有不同的想法，比如说有的是不想参加高考，有的是希望孩子未来能进到世界名校，有的是追求素质教育、国际教育，想培养孩子独立，在未来三年、四年能走出国门，有的是因为国际学校有中文基础，如果低龄化出国，孩子的中文基础就扔了，还有的是因为国际学校可以帮助孩子提升英语能力，因此我们要分析家长的痛点，以此来制定策略。
对于老牌学校，她有十几年的成绩了，家长可能直奔的就是成绩，但当你是新学校的时候，你就一定要知道你的亮点是哪些，家长的痛点和需求点在哪里，它们是不是能够一拍即合，怎样做转化，这是很关键的一点。
还有一点就是微信公众号的数据分析。这是一个凝练的环节，是通过数据分析来提升转化率的。我相信以往可能很多学校都没有做这个工作，或者说很少做这样的工作，因为大多数靠地推，很少会去分析公众号文章有多少阅读量，有多少取关人数，有多少用户属性。
但是在目前这个阶段，我的建议是每周要做数据分析，然后进行周报告，分析新关注人数、取消关注人数、净增关注人数、总粉丝数等等，因为每次活动后你都需要知道流量有多少，有多少人联系你进行转化，因此数据分析非常重要。
在互联网时代，很多互动式的写作是我们必须解决的一个问题。家长在看公众号的时候会考虑两点，一是这件事是不是和他有关，二是这件事情对他是不是有用，那么当这两点能触碰到他的时候，我相信他是会持续关注你的，这样你才能够做到可持续地升华。
最后我想说一下我们的团队。无论你有什么样的策略，有多少钱，有怎样的营销渠道，但最终的执行者是人，所以人是所有事件中最重要的因素。那么怎么提升学校招生运营团队的执行力？这个不仅是在线招生要考虑的问题，也是所有学校发展当中都要考虑的一个问题。
首先是人才选拔和培养。学校要找符合学校定位的业务团队，因为每个学校的情况都不一样，比如说新建校，要找的团队就不能是来自于响当当品牌的学校，因为这些学校他并不愁招生，而新建校是要实打实去找的。
另外，就是要对市场招生团队进行可持续的培养、考核、升级甚至淘汰，为什么呢？因为每学校的发展期是一到三年，三到五年，五到十年，不同的发展期对招生的要求都是不一样的，那么在各个阶段上，招生团队是不是能够跟着学校的发展来不断提升自己？当你的学校从最开始的为了招生而招生，到为了质量而招生，到求好品质的招生，我们对招生人员就会提出不同的要求。
还有一点就是校长和招生团队的协调合作。十几年来我一直参与在招生一线，我个人的体会是，尤其对新建学校来说，如果校长曾经做过教学运营或者是学术运营，那他能起到的作用就非常大。当然这也因人而异，但从我个人的角度来说，我深刻地领悟到了这一点。
还有一点就是全员招生，因为招生不是一个人、一个部门的事情，而是全学校的事情，所以我们全学校的老师都是参与招生的，虽然他们不像市场团队有招生指标，但我们是全员参与的。
关于招生团队的能力要求，我觉得他们一定要了解市场，了解行业，具备市场拓展包括维护渠道的能力。还有就是要具备宣传策划能力，因为无论是运营公众号还是官网，都需要宣传策划。他们还需要对学校的核心竞争力有非常深刻的了解，并且能够随着学校的发展而不断变化。
还有就是活动策划能力，这个也非常重要，一个学校的活动策划体现了这个学校的教学理念、培养理念。还有在咨询接待上，要求我们的老师一定要有耐心，要对客户有分析能力、共情能力。
每个学校的管理架构都是不一样的，我个人认为，一个新建学校的品牌维护和市场维护，可能在校区是非常直接的，因为我们一定要对学校有非常深刻的了解，才能很好地进行渠道维护。在阿德科特，我们的品牌、市场、招生都是自己在做，当然集团的整体把控给到了我们很好的支持。
那还有一点，就是招到了学生以后，我们还需要进行学生的维稳。教学管理、家校合一和学生管理这三大块和招生是相辅相成的，我们后期的维稳做好了，会给我们带来很好的口碑，会迎来更多的推荐。比如我们今年的招生，推荐达到了近40%的比例，所以在整体管理架构上我们要把这样的理念给到所有员工。
每个学校不同的发展期薪酬结构都是不一样的，比如说我们学校现在招生老师的薪酬结构包括基本工资、业绩完成、超额完成、优生奖还有老生推荐奖等，不同发展阶段的薪酬结构体现了不断提升的质量要求。
今天我的介绍基本上到这里，最后我想跟业内同行们分享一句话，丘吉尔说，不要浪费一场危机，有的危机可能是转机。通过这样一次疫情，让我们开始做我们不熟悉的东西，我们也发现了在线教学给我们带来的很多好的理念和想法，在线招生也给我们带来了许多思考。那么疫情结束后，我们如何用这些思考来对平时的日常管理做更好的补充？
有时候冷静思考比金子还珍贵，我相信这一段时间点很多校长都会有这样的体会，如何让团队在这次在线招生的过程当中拥有更强的战斗力，是我们在这次危机下所拥有的一个转机，谢谢大家。
Q：通过线上活动做引流是当下招生的主要形式，那线下招生有没有一些好的建议？
A：线下招生相对来说就比较丰富了。我们可以做一些有意义的家长邀请，比如举办线下讲座分享，举办妈妈下午茶、爸爸下午茶，开幸福课程等等，都是线下招生非常好的办法。当然目前这些线下活动是没法做的，但是我认为我们可以通过线上活动进行引流，把它引流到线下以后来做，这样也做到了相辅相成。
A：其实我们学校从来没有鼓励家长去做，很多都是他们主动帮我们去推荐的，我觉得平时的日常维护非常重要。当家长对你的认知达到了一定程度后，他就会主动推广你的学校。
我们知道营销里面有一个叫客户分析，客户选择你的时候，50%是比较理性的，是看到了这个学校的理念、师资跟他的设想一致；还有20%是靠传播，就是朋友通过微信或者其他渠道传播给他的，他对这个学校的价值观、培养理念非常认同，那他就会去看这个学校，然后决定；还有30%是他本身就认同你，比如说他就认同这个品牌，那他可能直接就选择这样一个品牌，这叫“532定论”。
所以我觉得在这样的前提下，家长鼓励其实更多的应该是自主行为，但我们可以通过日常的学校活动、家校互动让他对你有更好的认同感，这个是我们可以做的。
A：我觉得这个取决于学校目前的发展阶段。不同学校的不同发展阶段，市场招生人员编制肯定是不一样的，比如说初建的四五百人的学校，招生老师可能要占个四人到五人这样的一个比例，那同时还需要有设计和文案。当学校发展到稳定阶段，每年的比例都是定额的，招的学生也是定额的，所以也就不再需要那么多的人了。
A：不一样。顾问是有不同的奖金类别的，比如刚刚我说的几个奖金类别，但是市场人员是另外一个薪资体系，跟渠道推广和维护有关。
A：一般大家都认为招生是招生办的事情，跟别人没关系，但其实不是。如果招生只是招生办一个部门的事情，会出现他只管招他的，不管你需要什么样的学生。我们学校是全员招生，老师推荐学生来是有一定奖金鼓励的。
A：这个就是要通过线上开放日之后的后台数据操作进行引流了。当然可能一场开放日还不够，在目前的疫情情况下，还要举办不同种类、不同主题的开放日来做引流。
Q：招生中适合将有意向的家长建立微信社群吗？建立这样的社群有什么优缺点？需要注意哪些问题？
A：我个人是不建议招生过程中建立微信群的，为什么呢？因为每个人的问题都是因人而异，一旦建成群，可能这个家长本身没有这个问题，他在群里看到以后也有了这个问题，这样就会导致“一人感冒全体吃药”，产生一些不必要的麻烦，所以我不建议招生过程中建立微信群的，还是点对点沟通比较好。
A：这个我建议是给一个固定的数字，因我们不可能按照招生人员的提成来做，所以最好是按照一个固定的数字给到老师，我认为这个是比较合理的。
A：对我们学校来说的话，疫情并没有影响我们今年的招生计划，这一点我可以保证。上海阿德科特学校计划招收150名新生，四个境外年级，两个不到40人的三年制的班级，还有少量的插班生，我们依然保持着这样招生计划。我们的招生并没有受影响，招生平台很早就开放了，也有近三分之一的学生已经录取了，这个我们是一直在做的。
A：我的建议是一位老师电话打到第三次的时候，如果还没有效果那就放弃。我本人也是家长，我觉得如果招生老师在一个月或两周之内给我三次电话，我都已经明确说没有意向了，那就毫无意义再继续跟进下去，因为这样的名单就是无效名单。
