2024年Q3移动互联网行业数据研究报告

  Q3我国宏观经济迈入恢复周期，走势相对稳健。但整体来看仍面临需求减弱、出口承压等问题。

  需求侧，房地产等核心产业仍持续下行，居民加速还贷。同时市场信心较弱且对未来缺乏预期，大部分品类消费增长放缓，花了钱的人价格更加敏感外出就餐意愿下降。在此背景下政策发力调节，季度内围绕”以旧换新”带动了家电及汽车等众多消费市场，工业制造等相关领域也同步有所提升。我们大家都认为，政策从提出到落地存在一定滞后性，看好政策对未来消费市场的长期提振。

  出口侧，2024年1~8月中国出口金额同比增长4.6%，增速稳步加快。短期来看我国于电子及汽车等产业仍具备较强的国际竞争力。但纵览全局国际局势动荡，美国大选尘埃落定、特朗普当选，中美经贸关系的不确定性大幅度的提高，人民币汇率短期将出现波动不利于我国各产业出口。长久来看，提升内需并改善营商环境为我国应对全球变化实现经济破局增长的关键。

  整体来看，当下我们国家的经济压力与挑战并存，未来，线上经济将成为带动内需并提升企业国际影响力的关键，望线上/线下协同、产业融合能够进一步促进发展带动需求提升，带来经济稳步的增长的正循环。

  2.1. 家电零售：国补激发消费热情，线. 游戏：市场规模走高，公众认可度提升行业整体向好 12

  2.4. 文旅文创：IP加速赋能多行业发展，游戏IP影响力持续扩大 18

  “企稳”为2024年Q3宏观经济数据的关键词。一方面，虽有波动但绝大部分数据指标均保持增长态势，仍在全年预期目标之内;另一方面，9月大量政策落地，市场预期有所改善，未来各指标有望回升。

  第四季度我国宏观经济或将迎来转折，股市、房地产、消费将是体现增长的关键领域。外部，美国已确认进入降息周期，9月非常规的大幅降息略超市场预期，解决就业及经济问题将最为优先。整体看来，降息潮已来且全球更多资金注入市场，如若国内可持续的推行政策落地，市场情绪有望加速回暖带动各行业重回增长。

  2024年1~9月我国国内生产总值(GDP)达94.97万亿元，按不变价格计算，同比增长4.8%。分产业看，第一产业增加值5.77万亿元，同比增长3.4%;第二产业增加值36.14万亿元，增长5.4%;第三产业增加值53.07万亿元，增长4.7%。分季度看，Q1我国GDP同比增长5.3%、Q2同比增长4.7%、Q3同比增长4.6%，增速有所放缓。

  整体来看，第三季度我国GDP仍保持较为稳定的增长态势，但结合全年5%的增长目标来看，第四季度GDP要达到5.3~5.5%的增速方可达成目标。

  整体来看，我国第三季度经济稳步的增长符合预期，价格水平处于低位且消费数据整体向好。9月中下旬，大量利好经济发展的政策陆续出台，我们大家都认为，Q4将成为本年经济转折的重要季度，市场信心的提升、内需的回稳均有望在第四季度中有所体现。

  政策为当下带动我们国家的经济增长、促进各行业活力的重要的条件。据不完全统计，2024年Q3我国共推行公布了20余项重点政策及规定(不包括地方政策)，其中，消费及金融市场的促进和提振为政策关注的重心。

  其次，政策意在降低居民消费门槛。金融监管总局于9月15日推出通知，这中间还包括如提升消费信贷便利、创新金融理财产品服务;加大汽车金融服务、鼓励适当降低汽车贷款首付比例等。该通知为基于上述以旧换新政策推出的深化版，意在提升居民消费意愿的同时降低居民消费负担，发挥金融服务于其中的促进作用。

  政策意在稳定核心产业高质量发展。针对房地产市场，金融管理部门于9月30日推出了《一揽子房地产金融举措加速落地》的通知。关于存量房贷利率，各商业银行应对于LPR基础上加点幅度高于减30个基点的存量房贷，降为不低于LPR减30个基点;关于首付比例，对于贷款购买住房的居民家庭，商业性个人住房贷款不再区分首套、二套住房，最低首付款比例统一为不低于15%。政策的持续宽松为地方房地产发展注入活力，预计第四季度价格跌幅将进一步趋稳，成交量有望提升。

  国家维度多项政策的推行和落地下，房地产、消费市场快速响应。于此同时，针对金融的多项利好政策的发布，带动A股进入多头市场。

  2024年9月26日，上证指数收盘3000.95，终止三季度以来的下跌趋势并迎来反转;9月30日，上证收盘至3336.5触及2023年初高点，两市成交额创历史上最新的记录。国庆节前股市各项指标屡创新高，市场情绪高涨。

  一方面，9月中旬金融监督管理总局推出相关通知，率先从机制体系层面对金融机构进行强化和监管，完成内部优化工作;另一方面，9月24日，一揽子金融政策的落地点燃股市，如央行对外表示计划互换便利首期操作规模达5000亿元、规模有望持续扩大，同时设股票回购增持再贷款首期额度3000亿;如货币政策层面，下调存款准备金率0.5个百分点，落实降息如MLF下调0.3个百分点等。政策的多管齐下为第三季度末股市高歌猛进的主要原因。

  虽然大涨之后市场有所回落，于10月中、下旬在3200点左右波动，但我们大家都认为，大量政策仍未完全传导至市场，如便利互换、贷款额度等。长久来看，政策利好带动市场情绪，当下仅为第一轮上涨行情，政策的充分落地仍需要一些时间，看好中、后期市场表现。

  截至2024年9月底，我们国家社会融资规模存量为402.19万亿元，同比增长8%;社会融资增加值3.76万亿元，同比下降8.9%。同期，人民币贷款存量为250.87万亿元，同比增速7.8%。从整体规模、增速来看，社会融资数据较为稳定。

  行业层面，第三季度信息科技类企业获投项目数量大幅度减少，先进制造反则有所提升。2024年6月先进制造月度获投公司数达270余个，9月则为360余个。其中，集成电路、新能源、新材料、机器人、航空航天为热门获投行业，新材料获投金额远超其他大幅领先。总的来看，获投公司数环比有所下滑，资本对国内企业投资意愿有所减弱。

  相较之下，中国出海企业获投情况较好。7月，E-Bike品牌URTOPIA、智能清洁品牌元鼎智能获投，金额均为千万美元以上;8月，AR品牌INMO、宠物智能用品小壹智能获投，金额均为近亿元。面对需求庞大、用户多样化的海外市场，中国企业拥有较丰富的业务开展及产品搭建经验，综合看来优势显著。我们大家都认为，海外市场将为中国企业未来3~5年的发展要点，中东北非、拉美市场潜力巨大。

  细分领域层面，我们正真看到了政策扶持下各行业线上数据的增长，以及大IP影响下细致划分领域流量/用户的走高。细分市场来看，家电、汽车等消费领域短期有所提振，居民消费意愿有所增强;游戏、旅游领域加速融合，知名IP赋能多品牌及文旅产业实现增长;短剧、AI加速出海，头部产品海外跑通、市场表现优秀。

  整体而言，基于月狐数据及行业数据洞察，我国第三季度各领域均有亮眼表现，推荐研究、从业者广泛关注。

  “以旧换新”政策于年初出台、年中落实，当下，各地方政府加速落地补贴发放，家电市场迎来一波快速增长。

  国家维度，2024年3月，国务院关于印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的通知，该通知于宏观维度对市场提出了引导要求，并明确说对汽车、家电、家装消费品开展以旧换新行动，政策方向已确立但具体补贴金额仍未确定;如前文提及，同年7月，若干措施加速落地，除3000亿元左右超长期特别国债基金之外，措施同样明确了补贴标准、即对2、1级能/水效的家电分别给予销售价格15%、20%的补贴;同年8月，商务部等4部门发布了《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，明确对灶具、烟机等消费品做梯度补贴，进一步细化补贴措施。

  地方来看，各地商务局分别于8月底陆续落实政策。时间上，补贴原则均持续到12月底，具体视地方财政情况而调整;渠道上，消费者可通过云闪付、支付宝领取优惠券用于线下门店核销，或通过京东、苏宁、小米商城等线上平台领取核销，部分地区消费者一定要通过地方小程序进行实名认证，如北京”京通”等。

  补贴方式上，除以旧换新的直接折扣，部分地方同样以”发放优惠券”的方式吸引大量消费者，如四川”蜀里安逸-焕新生活”活动直接发放3000减900、5000减1500等面额不等的消费券，为意在购买多品类产品、购买金额较大的消费的人提供了更多选择。

  总体而言，三季度末的”政策组合拳”为家电及整体消费市场带来活力，据商务部数据，10.1假期期间共有近251.9万名消费者购买了以旧换新8大类家电产品共374.5万台，销售额达178.4亿元。预计未来1~2个月，线上及线下消费市场将被进一步带动。

  据游戏工委数据，2024年7~9月我国游戏市场实际出售的收益达917.66亿元，环比增长22.96%、同比增长8.95%。其中，移动游戏市场仍贡献绝大部分市场占有率，占比超过70%。

  新游方面网易《永劫无间》等市场表现优秀，其中《永劫无间》手游7月25日上线亿以上。其他新游方面，如《剑与远征：启程》8月上旬，单日新增用户峰值超80万，首月流水预估超过5亿;如灵犀于9月底上线的卡牌手游《如鸢》，预计首月流水将突破4亿。总的来看，新手游对Q3游戏行业营收增长起到较为明显的提振作用，头部产品将继续带动Q4业绩增长，提升市场规模。

  综上，Q3手游市场表现稳健，部分新/老游流水仍强劲。同时，诸如《炉石传说》等大IP游戏的回归同样将带动市场向好，网易、腾讯游戏业务收入于Q3表现或将超过市场预期。

  反观整体Q3市场规模增速提升更多源于主机市场的繁荣，其中，《黑神话：悟空》带动效应显著，据预估，其余8月20日上线A游戏的销量新高。第三季度，仅该款产品便为行业整体带来了数十万元人民币的收入。

  不仅流水，《黑神话：悟空》同时明显提升了社会对游戏产品的认知度，对各类产业起到显著的提振作用。社会认知度方面，黑神话火爆全球使得更多海外玩家获得深入了解西游记IP的机会，人民日报、新华社点赞产品，认可其对文化传播的正向作用;赋能其他产业方面，《黑神线处，诸如小西天、云岗石窟、华严寺等，”天命人-山西旅游”线路攻略网络热度攀升，第三季度山西国家级旅游度假区住宿设备与定量提升2倍以上，游客中，80、90后占比超70%。

  《黑神线A游戏市场的空白，长远而言，其显著提振我国游戏市场发展，结合我国主机市场较低渗透率等现在的状况来看，非手游产品于当下展现了较强的发展的潜在能力，整体前景向好。

  据文旅部发布数据，2024年前三季度，我国国内出游人次42.37亿人、同比增长5.63亿;其中，三季度国内出游人次15.12亿、同比增长17.2%。花费方面，前三季度我国国内游客总花费4.35万亿元，同比增长17.9%。总的来看，前三季度我国游客数量及花费均实现10%以上的快速地增长，旅游市场迈入加速恢复期。

  国庆节方面，国内出游人数7.65亿人次，相较2019年同期增长10.2%。一方面，游客观看演出意愿有所提升，据测算，全国营业性演出4.43万场次，同比增长14.5%;票房收入22.09亿元，同比增长25.9%。另一方面，红色主题旅游热度持续攀升，国庆期间，诸如故里旅游区举办主题展览、单日接待游客超5万人次;据携程数据，国庆期间，全国红色旅游经典景区日均订单量同比增长70%。

  整体来看，国内旅游市场正迎来全面恢复，结合高品质住宿设施预定量及预定收入等数据分析来看，我国居民当下于旅游出行中高品质设施的需求日趋旺盛，诸如国家级旅游度假区等旅游地点将迎来持续增长。

  结合Q3数据，我国出境游市场仍存恢复增长空间，以携程数据为例，国庆期间，其平台出/入境游日均订单量超过2019年，创历史上最新的记录。未来，亲子、四/五线城市居民将逐步成为出境游的新主力，小众国家航班量有望进一步上涨。

  据统计微讯数据，2024年前三季度，我国文化公司实现营收共9.97万亿元，按可比口径计算、同比增长5.9%。其中，包括互联网信息服务、数字出版、数字内容服务等16个行业小类的文化新业态领域，实现盈利收入4.16万亿元、同比增长10.0%。其中，IP赋能文旅文创、餐饮消费等众多行业，带动文化产业高质量发展和规模提升。

  着眼行业，游戏为IP应用较为深入的重要行业。据游戏工委数据，2023年我国游戏IP衍生品市场规模已突破40亿元，结合过往增速，预计2024年全年该规模将接近50亿。第三季度中，《黑神话：悟空》为游戏IP化及赋能各产业的重要案例。

  二者的联名一方面逐步提升了瑞幸的品牌热度，另一方面为瑞幸拓宽男性用户比例，实现用户规模增长。但诸如联名周边供不应求、宣发文案过于倾向男性群体等问题任旧存在，IP联名对品牌方的宣发水平要求较高。

  不仅包括游戏案例，诸如影视剧、动漫、文创等IP均对各行业有显著推动。如《我的阿勒泰》于5月上线，新疆旅游热度攀升，进入7~8月，”新疆”关键词在美团平台整体搜索量比去年同期上涨471%，其中，年轻人比例大幅度上升，30岁以下游客占到整体游客的45%。未来，IP于各行业的影响力将持续加深，品牌联动将愈发频繁。

  进入第三季度，我国就业市场稍有回暖。据人大就业研究院数据，2024年Q3为暑期到秋招的过渡期，季度内招聘需求环比上升、求职供给环比下降，CIER(中国就业市场景气指数)环比有所上升。

  关注行业表现，咨询、财会、计算机软件等仍为高校毕业生热衷从事的主要行业;互联网、电子商务、电子技术等行业岗位供给相较更多。总的来看，头部行业综合热度更高，但诸如服务、房地产等行业由于政策的加持，岗位机会正加速涌现。

  国务院于8月推出促进各行业高水平发展的相关意见，包含了餐饮、家政、教培等近10个方向，其中教培受政策提振程度最显著。据财报数据，截至Q3，新东方、好未来营收分别录得14.35、6.19亿美金，同比分别增长30.5%、50.4%，归母净利润同样同比增长超过50%。同样，诸如学大教育、思考乐等企业业绩均有望重回增长。

  虽政策支持且行业多有好转，但利好传导仍需时间，就业市场在薪酬方面仍缺乏增长动力。据智联统计，2024年Q3我国平均招聘月薪为10,058亿元、同/环比均有所回落，全球经济动荡、结合部分行业的加速转型，导致部分头部行业及地区平均薪资有所回落。

  具体城市层面，珠三角、中西部城市平均招聘薪资有所提升。如广东省，佛山、广州等城市平均招聘薪资同比提升1~2%;南昌、武汉、南宁等城市全力发展消费、旅游等产业，平均招聘薪资实现0.5~1.5%的增长。行业层面，证券/基金等金融方向排名仍稳居第一，平均薪资达13,353;人工智能、通信等信息技术相关行业同样排名靠前，其中人工智能排名第二，平均薪资达12,768元，未来，随着旅游出行等相关行业的回温，相关岗位将迎来招聘薪资增长。

  整体来看，2024年Q3我国就业市场迎来了政策驱动下的加速恢复，”金九银十”下部分行业已开始恢复、招聘需求有所提升，预计Q4就业市场表现将优于去年同期，政策+新兴行业的双重加持下，2025年”金三银四”就业市场将迎来新一轮回温。

  进入Q3，我国乘用车市场开启加速增长周期。7~9月，我国车辆总销量达573.2万辆，其中仅9月销量便达210.9万辆、同比增长4.5%。其中，从细分市场来看，新能源汽车为行业整体销售额增长带来主要增量。

  一方面，政策为销量提升的主要驱动因素。2024年4月，商务部、财政部等7部门关于印发《汽车以旧换新补贴细则》的通知，初步明确了以旧换新的补贴范围及标准，明确对报废两类旧车并购买新能源乘用车的，补贴1万元;同年8月，商务部等7部门发布关于进一步做好汽车以旧换新有关工作的通知，上述标准下补贴金额提升至2万元。补贴切实提升了消费者的换车意愿，推动新能源车型销量走高。

  另一方面，车企仍保持着较大的新车优惠力度。据汽车流通协会数据，2024年1~9月，我国共有195款车型降价、2023年仅150款，其中纯电动车型降价69款，平均降价2.3万元，平均降价幅度达13.5%、相较燃油车高出4.2个百分点。当下，比亚迪、埃安、大众等多品牌旗下纯电车型持续降价，逐步探底的价格也为整体销量的提升带来动力。

  众多新能源车企中，比亚迪市场占有率最为可观，以9月数据为例，其批发销量达41.76万台排名第一、高于排名第二的吉利4倍以上。

  结合其旗下App新增用户表现，同样可看出其于近期的销量提升。据月狐数据，2024年7~9月，比亚迪旗下王朝、海洋App分别新增用户164、187万人。海洋系列以较低的售价和多样化的车型吸引更多用户购买，以9月数据为例，其销量达到了194,099辆，海洋系列已成为比亚迪销量增长的重要部分。

  整体来看，多重因素之下我国汽车销量稳步走高、互联网车企热门车型销量可观。据官方数据， 2024年1~9月，我国已占到全球新能源汽车份额的68%，当下，世界新能源车渗透率总体呈现快速提升态势，未来，我国于汽车领域的影响力将进一步走高。

  据世界知识产权组织于2024年7月统计，2014~2023年全球生成式AI专利申请数量共达到5万份，其中，中国以38,210份排名世界首位，总数量高于排名第二的美国6倍以上。

  从政策到备案，我国当下格外的重视生成式AI的发展，进入Q3，更多深耕细致划分领域的中小企业开始申请大模型备案，诸如芒果大模型、58同城灵犀大模型分别于7月上线款大模型通过备案，AI将加速渗透至日常，赋能各种类型的产品及应用。

  整体来看，第三季度，我国生成式AI仍处于加速发展阶段。据月狐多个方面数据显示，2024年9月，我国App端生成式AI行业MAU达7520.16万人、环比大幅度增长32.6%，大模型的加速落地下移动端将成为主要应用场景，更多生成式AI类App将陆续上线。

  月之暗面旗下Kimi用户量级则排名第二，7月其月度新增用户超300万、反超文小言。7月8日，Kimi上线浏览器插件、话题热度攀升带动用户小幅增长;中旬，全端进行功能优化，支持微信PDF文件打开、历史记录搜索等功能，使用体验提升。7月30日，免费支持一键生成PPT，相对来说比较强的行文逻辑结合美观的设计使得大量用户进入体验，8月其新增用户进一步增长。截至9月，Kimi月度新增用户突破749万人。未来，随着AI+搜索、信息整理推算等功能的完善，Kimi用户量级有望进一步走高，其与豆包量级将逐步接近。

  整体来看，国内生成式AI市场格局初步稳固，头部平台加速内卷、吸引客户。但功能上各家差异并不显著，期待算力”军备竞赛”后，各家产品的后续表现。

  不同于别的行业，短剧出海当下正处在加速布局、跑马圈地的重要阶段。规模层面，据月狐数据统计，2024年Q3我国短剧出海市场规模超10亿、环比Q2增长近40%、相较Q1增长一倍以上。

  市场层面，美国仍为当下短剧企业出海的主要市场，2024年Q3，美国市场规模达6~7亿元，环比增长超20%。当下，国产短剧大量题材首次进入北美市场，诸如穿越、霸总等短剧内容迅速扩张，总的来看，其内容在翻译、演员选择上仍较为粗糙，随着部分剧情的加速本土化以及本土演员的加入，此类IP于北美影响力将进一步深化，美国于未来1~3年仍将为主要市场。

  7月，DramaBox于印尼市场迎来一波显著增量，月度下载量达183.6万次。一方面，不同于其他平台，DramaBox于海外主要发力国产译制剧，故而其平台短剧数量、覆盖品类均远高于其他平台，译制剧于文化相对趋同、华人占比较高的东南亚地区广泛传播，印尼以人口优势成为平台的主要发力市场;另一方面，DramaBox于Q3上新大量新剧，这中间还包括部分男频、老年题材剧集，内容品类间的创新和相互融合为平台打开印尼市场提供优势。